Une déclinaison est l'application de l'identité visuelle sur tous les supports: papier à en-tête, cartes de visite, enveloppes, bâtiments, signalétique, véhicules, présentoirs et, éventuellement, vêtements.
Cette identité va créer un style graphique propre à la société. Elle doit être immédiatement compréhensible et facilement mémorisable. Son application doit donc répondre à des exigences de clarté et de cohérence. La charte graphique (ou livre de normes) est un document dans lequel sont consignées les règles d'application de l'identité visuelle. Ce vade-mecum, facilement utilisable par le personnel, prévoit tous les cas de figure (supports, respects de proportions et des couleurs…) relatifs à l'application de l'identité.
